翌日。
下午一点四十五分,巴黎,康朋街三十一号,香奈儿总部董事会议室。
在座人数不多,基本是掌控香奈儿全球业务命脉的核心圈层。
莫琳·希凯端坐于主位,老佛爷卡尔拉格斐在右手边。
长条会议桌两侧,依次坐着全球财务总监、亚太区总裁、珠宝线创意总监、成衣线运营负责人等核心高管,大家的都很坐姿端正,神情严谨。
李寻坐在维吉妮斜旁边的专属席位。
他是全场唯一的亚裔,也是最年轻的参会者。
莫琳·希凯看了看人都到齐后率先开口。
“今天临时召集核心会议,议题只有一个——Chanel将全面加码大中华区奢侈品市场,启动专属区域定制产品线战略。”
“2008年,华夏内地奢侈品市场整体规模突破新高,2009年持续逆势增长,是全球唯一保持双位数正向增长的核心奢侈品市场。
其中珠宝品类增速最为亮眼,钻石首饰消费同比增长28%,黄金高端饰品、定制珠宝销量持续暴涨,华夏正式成为全球第二大珠宝消费市场。”
“更关键的是,这个市场的增长,肯定不是短期泡沫,是消费升级、高净值人群扩容、轻奢认知普及、高端送礼需求爆发带来的长期结构性增长。”
“目前卡地亚、蒂芙尼等品牌,占据大中华区高端珠宝市场近半份额,且全部采用全球通版设计、统一审美体系。
但没有任何针对东亚消费者的专属定制产品线。
进入大中华区市场的国际奢品珠宝,基本上全部是西方审美主导的标准化产品,适配欧美穿搭体系、审美逻辑,从未真正贴合东亚消费者的审美偏好、佩戴场景、文化认知。”
“而华夏本土高端珠宝品牌,工艺、质感、品牌溢价、高端设计语言,暂时无法匹配顶层奢品消费需求,高端市场出现了国际大牌无本土化、本土品牌无高端化的巨大空白赛道。
这其实算是2009年奢侈品行业最隐蔽、最值钱的市场漏洞,也是所有一线奢牌尚未完全吃透的机会。
在场一众高管纷纷颔首认同。
身处行业核心圈层,他们很清楚,金融危机洗牌之后,全球奢侈品的未来增量,不在趋于饱和的欧美市场,而在高速崛起,潜力无限的亚洲市场。
谁能率先落地本土化高端定制,谁就能提前锁定未来五年、十年的市场话语权。
莫琳·希凯继续推进议题。
“香奈儿目前的珠宝产品线,全部为全球通用系列,设计语言极简、浪漫克制的风格,适配欧洲、北美、东南亚市场,但水土不服于大中华区。”
“亚洲消费者的珠宝消费逻辑,和西方是不同的。
西方珠宝重装饰性、重穿搭属性、重设计个性,偏向日常时尚配饰。
而东亚消费者的高端珠宝消费,兼具装饰、保值、寓意、仪式、收藏、传承六大核心需求,偏爱对称美学、圆满意象、祥瑞文化,偏好黄金,偏爱有文化溯源、有故事内核、有专属寓意的作品,而非单纯的时尚配饰。”
“现有通版产品,无法击穿大中华区顶层消费圈层,无法匹配区域核心需求,也无法支撑香奈儿未来三年在亚洲区的翻倍增长目标。”
说到此处,她话锋一转。
“因此,集团管理层、全球运营部、亚太区战略部,统一提案:成立专属项目组,由品牌核心创意团队牵头,独立打造一套完全适配大中华区高端消费者的顶级珠宝系列,作为香奈儿首个区域专属高定珠宝线,独家落地华夏
市场,不全球通售、不通用发行。”
会议室里瞬间陷入短暂的寂静。
这个决策,看似只是新增一条产品线,实则是香奈儿百年品牌史上,第一次打破“全球审美统一、产品全球同步”的固有规则,第一次为单一区域,单独定制顶级高定产品线,战略意义远超普通新品发布。
维吉妮眼底掠过一丝深思,她没有立刻发言。
在场所有人都清楚,这条产品线一旦落地,意味着香奈儿正式开启区域精细化深耕的全新战略,彻底区别于其他品牌的粗放式全球铺货模式,在大中华区高端奢品赛道,建立独一无二的差异化优势。
短暂沉默后,珠宝线创意总监帕特里斯·勒盖罗率先开口,语气带着顾虑:
“莫琳女士,战略方向我完全认同,大中华区市场潜力毋庸置疑,但我有一些疑问,本土化定制,如何平衡东方文化属性与香奈儿百年品牌调性?”
“过度贴合华夏元素,容易落入堆砌龙凤、雕花、传统纹样的俗套,稀释品牌高级感、破坏全球统一的极简轻奢调性,拉低品牌国际溢价。
而过于保守沿用原有设计,又无法实现本土化突破,达不到深耕华夏市场的战略目的,这个尺度,极难把控。”
“其次,今年行业大环境保守,金融危机余波未散,集团严控非必要预算,全新独立珠宝系列需要重新搭建设计体系、工艺标准、供应链体系、视觉语言、营销体系,投入成本极高,试错成本巨大。”
他的顾虑,也是很多高层的共同疑虑。
百年奢侈品牌的调性,是最珍贵的资产,也是最沉重的枷锁。
任何本土化创新,最容易出现的问题就是画虎不成反类犬,丢失品牌内核,沦为四不像的区域特供款,反而损害全球品牌形象。
莫琳·希凯回应道:
“相较于我们预计地未来五年大中华区百亿级的市场增量,全新产品线的投入,是性价比最高的战略投资。
金融危机之下,缩减短期流水业务是保守自救,布局长期增量市场,才是顶级品牌的长久生存之道。”
“关于落地主体,全新系列其实可以不交由现有珠宝创意团队全权负责,现有团队深耕西式珠宝美学多年,审美体系固化,难以跳出固有框架,打造真正贴合华夏高端审美的作品。”
话音落下,莫琳·希凯的目光,精准越过众人,最终落在了一直沉默的李寻身上。
全场视线,随之齐齐转向他。
莫琳·希凯的语气,带着明确的倾向:
“纵观整个香奈儿全球创意体系,乃至整个巴黎时尚圈,唯一同时精通东方审美内核、西式顶级高定工艺、兼具爆款商业逻辑与高端艺术调性的设计师,只有Rhine。
“2006年的皮具系列已经完美证明,Rhine可以在不破坏品牌内核的前提下,重构品类审美、打破行业固有格局,打造出兼具艺术高度、商业热度、长期溢价的经典产品。”
“因此,集团管理层提案:本次大中华区专属顶级珠宝系列,全权交由Rhine独立负责,珠宝线、工艺部、供应链、视觉部、营销部全员配合,资源无上限倾斜,项目独立核算、独立立项、独立运作,直接对接集团顶层战
略。”
这些话落地,会议室的氛围“美妙”了起来。
这好像是香奈儿有史以来,给予年轻设计师的最高权限、最大信任、最优资源配置。
帕特里斯·勒盖罗眼底闪过一丝了然,随即想到了什么笑了一下。
香奈儿内部很多人都清楚,李寻的设计从来不会陷入“元素堆砌、调性失衡”的低级误区。
他的作品很少,但是都很“高级”。
莫琳·希凯看向卡尔拉格斐。
“卡尔先生,本次战略布局,需要您的终审认可,创意层面、品牌调性层面、系列内核层面,最终以您的判断为标准。
香奈儿的商业战略归莫琳·希凯统筹是没错,但是审美生死、创意终审、品牌灵魂,永远归卡尔·拉格斐掌控。
在Chanel,莫琳想让创意部门做事,不经过老佛爷......基本不可能。
而如果是巴黎世家,那就不一样了,尼古拉盖斯奇埃尔基本得听以CEO为首的商业部门的,他的自主权很少。
老佛爷看了一眼李寻后直接开口。
“我同意这次战略立项。”
在场的高层松了一口气。
卡尔的认可,意味着这个全新的大中华区珠宝系列,彻底拿到了香奈儿品牌灵魂层面的通行证话,
“Rhine,这个项目,我不会干预你所有的创意决策、设计语言、工艺选择、视觉体系。”
“你是华夏人,你深谙自己民族千年沉淀的审美内核,你的基因里,自带所有西方设计师穷尽一生都无法理解的东方美学逻辑,这是你,也是这个系列最大的壁垒。”
“我之所以同意莫琳的提案,全权交由你操盘,不是因为市场需要本土化,是因为你有能力,让东方美学,成为Chanel的新经典。”
这句话,是老佛爷给予李寻迄今为止,最高的创意评价。
“等一下。”
所有人的目光移动到了李寻身上。
这些人就挺虎的,你们做决定,不问一下当事人吗?
“很感谢集团的信任,也很感谢卡尔先生莫琳女士的认可,可是我进Chanel好几年了,好像一次都没有用过华夏元素设计产品吧,你们是怎么敢直接交给我的?”
李寻靠在椅背上,目光扫过会议室里每一张脸。
莫琳·希凯的表情没有任何变化,她开口道:“你说得对,你进香奈儿几年,没有用过任何华夏元素。”
“但这恰恰是原因。”
“什么意思?”
“在巴黎最顶级的时装屋,面对全球第二大奢侈品市场的文化符号,却没有轻易动用它,这说明你知道分量,也知道动用它的时机。”
维吉妮在旁边用铅笔轻轻敲了一下桌面。
“Rhine,你的克制本身就是一种判断力。
大多数年轻设计师拿到东方文化这张牌,第一件事就是把它打出去,因为安全,因为讨巧,因为西方市场对东方主义的猎奇心理永远不会消失,但你没有。
“因为东方主义是西方设计师的便利工具,把龙、凤、盘扣、刺绣堆在一起,告诉消费者这是东方,消费者相信了,因为他们没见过真正的东方。”
老佛爷也开口补充道:“但你不是西方设计师,你是华夏人,在圣马丁学的设计,在巴黎做的时装。
你的眼睛能看到两套审美体系,你的手能把两套体系都做出来。
喜马拉雅系列证明了这一点,那不是一个东方设计师模仿西方奢侈品的结果,那是一个设计师用西方的工艺体系做出了全球市场都愿意买单的东西。”
“所以你们认为我也能用同样的方式处理东亚市场。”
莫琳摇摇头:“不是我们认为,是我们判断。”
李寻皱了皱眉
“我需要确认几件事。”
莫琳点头。
“第一,这个系列的定位是什么?是区域特供款,还是独立产品线?”
“独立产品线,不走全球通售,但不代表它是次级产品。它的定价、工艺标准、视觉呈现、营销投入,全部对标香奈儿顶级珠宝线。”
“第二,设计权限的边界在哪里?我需要知道哪些事情我必须和珠宝线现有团队协调,哪些事情我可以独立决策。”
帕特里斯·勒盖罗往前坐了坐,正要开口,莫琳抬手示意他等一下。
“你的方案只需要过一个人的终审。”
她看向卡尔拉格斐。
老佛爷开口道:“终审的标准不是我的个人审美,是系列必须同时满足三个条件,第一,它是香奈儿,第二,它是华夏的,第三,它需要成功。”
“第三个条件最难。”李寻说。
“所以才交给你。”
维吉妮忍不住问了一句:“成衣线和高定线的进度会受影响吗?”
“不会。”李寻说,“珠宝系列的创意期和成衣的执行期在时间上可以错开,我需要的是前端调研和概念开发的独立时间段,大概四到六周,这段时间里成衣的工作照常推进,伊索尔德负责我的日程切割。
而且成衣的设计图,我基本已经完成了,时间还有很多。”
莫琳微笑着点头:“项目代号用Jade,立项文件今天下午会发到你的邮箱,项目组正式成员名单由你来定,需要跨部门协调的直接找我。”
“好的,莫琳女士。”
李寻接着开口。
“这个新系列,我需要黄金,大量的黄金作为原料。”
在场的众人你看看我,我看看你,大家都很惊讶。
莫琳希凯脸上的笑容都没有了。
"Rhine, ......"
她拍了拍额头无奈摇头。
“不是,我不是对你需要的黄金有问题,我的问题是,你难道已经对新系列已经有想法了?”
李寻看着会议室众人的目光很疑惑。
“这难道很让人惊讶吗?卡尔先生的才华应该让各位免疫了才对。”
“哈哈哈……………”
维吉妮的笑声让老佛爷有点尴尬,他微微摇头后看着李寻,墨镜后的眼神都变了。
以前还真没发现,这小子还是个………………
会议结束。
莫琳合上文件夹,率先起身,其他人陆续站起来,椅子腿与地板摩擦出零星的闷响。
李寻回到办公室时伊索尔德正坐在外间的小办公桌前整理日程表。
“Rhine,Jade项目的立项文件已经发到你的邮箱了,帕特里斯总监的助理打电话来,说珠宝线工艺部在高定周结束后可以对接,还有,维吉妮女士说晚上和你确认秋冬高定系列的最后细节。”
“告诉她四点以后吧。”
伊索尔德快速记下。
“另外,你今天下午没有其他会议。”
“好的,帮我准备一杯咖啡,不要糖也不要奶。”
“两分钟前已经放在您的办公桌,现在温度刚好。”
“perfect。”
李寻走进里间自己的办公室,关上门。
他拉过椅子坐下,打开电脑,进入内部系统,点开Jade项目的立项文件。
这份文件很长,从市场分析、战略定位,目标客群画像,到预算框架、项目周期、组织架构,每一项都标注着香奈儿特有的红黑配色和双C标志。
他没有细看,直接翻到项目周期那一栏。
初版设计方案交付:2009年10月1日。
四个月。
对李寻来说,初版设计方案其实根本不需要这么长时间。
他合上电脑,从笔筒里抽出一支铅笔,又从抽屉里拿出一本牛皮封面的速写本。
翻到空白页。
笔尖悬在半空中,没有落下。
他在想一件事,他在想一个名字。
Louis Vuitton。
准确地说,他在想那个四瓣花的图案。
Monogram。
1896年,乔治威登为了纪念父亲路易威登,也为了打击当时泛滥的仿冒品,设计了这个至今仍然是全球最具辨识度的奢侈品符号之一。
四个花瓣,外圈围着一个圆环,圆环里一个四角星,旁边是菱形的四瓣花,再旁边是LV字母的交织图案。浅棕色底色,深棕色图案,铺满每一寸帆布涂层。
这个图案用了超过一百年。
老花。
Neverfull、Speedy,Alma、Keepall——每一个爆款手袋上都印满了它。
它在东京银座的橱窗里,在纽约第五大道的旗舰店外墙上,在迪拜商场那个巨大的水族箱旁边的LV门店里,在巴黎蒙田大道的全球总店门口排队的游客身上。
它是LV的图腾之一,也是LVMH集团最核心的视觉资产……………
李寻的脑子里又出现了一个奶茶品牌。
不是因为他喜欢那个茶饮品牌,是因为这个案例是他知道的,LV商标维权史上最有意思的案例之一。
一个华夏新式茶饮品牌,用了一朵四叶花的图案,被LV告上法庭。
但那是十几年后的事。
现在是2009年。
现在是2009年6月,巴黎,康朋街三十一号。
他想做什么?
他想做一件事。做一套珠宝系列,黄金为底,把“万相”这个概念做出来,四瓣朝向四方,象征四方顺遂,万象共生。
同时把抽象的文化内核,大乘佛教里“空”的概念,落地成一件件可以佩戴的顶级首饰。
这个系列原料大部分是黄金,白银,珍珠......而品牌是Chanel!
然后再用一种图案把它串起来。
四个花瓣的图案。
唐代正仓院紫檀木画槽琵琶国宝纹样,融合三重中式传统图腾。
四瓣柿蒂花:四方对称,象征四季安稳、天地共生;
宝相花:盛唐宫廷专属吉祥纹样,融合莲花、牡丹、波斯卷草丝路美学;
团花纹:寓意圆满自洽,内核主题「一花藏万相,人自有千面」,传递不被定义的自我表达。
李寻还把它小小修改了一下,结构被彻底打散又重组。
它有四瓣,但每一瓣的比例、弧度、分布都和原本相同的四瓣花完全不同,有一些又完全相同,几种花纹………………
它还有圆环,但圆环的位置、粗细、与外花瓣的关系完全不同。
李寻做了减法,极简,抽象,像是一个四瓣花的影子,而不是四瓣花本身。
然后把这个图案铺满整个系列的表面,就像铺满琵琶的花。
他要让这套珠宝系列成为香奈儿历史上第一个用区域性文化符号做底,再用西式高定工艺做皮的顶级珠宝系列。
进入大中华区市场,对标顶级珠宝品牌,但在文化贴近性上碾压它们。
同时,那个图案——那个被改过结构的,抽象到极致的四瓣花的影子——————它会出现在每一件作品上。
项链坠的底面,手镯的内圈,戒指的侧面,耳环的背部,无处不在。
这是抄袭吗?
当然不可能是抄袭。
抄袭可太蠢了。
抄袭会被法务部在开庭前一天就按死在证据里。
他要做的是一种结构性回应,一种在视觉语言层面的对抗,一种在奢侈品游戏规则内部的规则反击。
就在巴黎,在欧盟商标法的眼皮底下,用一个完全不同的,法律上无法被认定为近似的图案,把“万相”这个概念做出来。
把它做成Chanel的,做成顶级的,李寻设计的,做成大中华区高净值人群争相购买的。
然后把诉讼权交到某些人手里。
说实话,李寻还挺期待他们的法务部门在巴黎起诉Chanel的。
告,你们要在巴黎的司法管辖区,证明一个在结构、比例、视觉效果上都不近似的图案构成侵权。
证明不了,你们败诉,全球媒体报道,你们建立起来的商标威慑力出现裂缝。
不告,那这个图案就留在那里,在香奈儿的官方产品册上,在每一件Jade系列的作品上,它会成为一个符号,一个LV没能阻止的符号。
最关键的是,这里是巴黎。
巴黎的巴,它没有带输字!
欧盟商标法体系下,“混淆可能性”的判断标准比其他地方更严格、更依赖消费者调查证据,更不轻易给予单个品牌过宽的图形商标保护范围。
尤其当对方是一个同样拥有强大法律团队和品牌话语权的百年时装屋时。
在华夏,LV告奶茶品牌,赢面大,因为一些地区法院对国际奢牌的图形商标保护态度相对………………
但在巴黎?
在巴黎,两个顶奢品牌之间的图形商标纠纷,法官会要求极其严格的近似性比对,会考察两者的商业背景、消费者认知水平,图案本身的独创性边界。
而且最关键的是,李寻要设计的那个图案,在法律层面本来就不构成近似。
它的灵感来源不是LV的Monogram,而是盛唐!
这个设计逻辑,在概念层面无懈可击,在文化溯源上干净得不能再干净,在法律比对层面找不出任何可以被认定为近似的地方。
但它会让所有看到它的人,在一瞬间想起四叶花。
这就是李寻要的效果。
用一种彻头彻尾的,无懈可击的原创,做出一件在视觉记忆层面和LV老花平行存在的作品。不触碰法律红线,但触及品牌神经。
李寻兴奋地搓搓手。
拿起铅笔,在速写本上画了第一个圈。
然后第二个。第三个。第四个。
四个圈围成一个闭环,但每一个圈都不完整,都是缺口朝向中心的半弧形。
四个半弧围在一起,形成了一种微妙的张力——看起来像花,但仔细看是四个独立元素,看起来是封闭的,但每个元素都有缺口,看起来是规律的,但每个半弧的曲率都做了微调。
方形四叶草耳钉,单只耳钉为圆角菱形(方菱)外框,黄金立体铸造成双层凸边轮廓,边缘圆润不刮肤,整体是对称四瓣花造型,两枚耳钉完全对称成对。
整个系列统一采用足金黄金+亮黑珐琅+白钻镶嵌的撞色工艺采用足金黄金+亮黑珐琅+白钻镶嵌。
然后李寻接着画项链+双款戒指。
项链主体是粗款长方形O字链(回形针链),宽版黄金链条,硬朗大气。
左右两侧各点缀一枚迷你同系列菱格小花金饰,小花同样黑金镶钻,作为链身装饰,平衡吊坠厚重感。
这设计图,他画的贼快了,因为脑子里有样本,抬手就有。
李寻在画到一半时突然想起来了什么,他拿起内线电话。
“伊索尔德。”
“在。”
“帮我约一下法务部的知识产权律师,不是外部顾问,要总部法务团队负责商标事务的负责人,明天或者后天都可以,越快越好。”
伊索尔德没有问为什么,只是重复了一遍:“我会尽快。”
“谢谢。”
李寻回到办公室从新坐下,看着速写本上的图。
他知道自己在做什么。
他在做一个商业上极其大胆的设计决策,同时在做法律上滴水不漏的防御布局。
在奢侈品行业,知识产权律师和创意团队通常是对手,创意想突破边界,法务要守住红线。但这一次,法务会成为他最重要的外部验证。
他要把LV的Monogram图案和他的万相图案并排放在一起,然后问法务一个问题:这两个图案,在欧盟商标法的框架下,构成近似吗?
这个流程,是在欧洲做任何可能触及商标边界的设计时的标准操作,每一个顶级品牌很多会做。
只不过这一次,这个标准操作的目的,不只是为了规避法律风险。
还为了让外人知道以后也赢不了这场官司。
李寻在打一场提前量仗。
在设计开始之前,就先把法律风险测得一清二楚,把证据固定下来,把法务的意见记录在案。
一旦后面提起诉讼,香奈儿手里拿着的不是事后找律师仓促准备的辩护词,而是一整套从设计阶段就积累下来的,由自身法务部门背书的合规证据链。
李寻把速写本合上,放回抽屉,锁好。
门响了。
“Rhine。”是伊索尔德的声音。
“法务部知识产权总监奥雷利安明早十点可以见你,在他的办公室。”
“好的,另外,帮我在圣日耳曼大道的乐蓬马歇百货预约一个私人购物时段,明天下午两点到四点,我需要看竞品。”
“哪几个品牌?”
“卡地亚,蒂芙尼,宝格丽,尚美巴黎,如果他们的珠宝区有梵克雅宝,也加上。
“记下了。”